セールスコピーの書き方、デザイン会社が教えます

作成日 2022.4.1

コピーを自前で作りたい方へ

プロに頼まず、自社のコピーは自前で書きたいというお客様がいらっしゃいます。
賛成です。その方がコストを抑えられますし、打ち合わせに時間を費やすことも少なくなるでしょう。
でも実際にコピーを作るとなると、なかなかうまくいかないこともあるはず。
それは才能がないからではなく、技術を知らないからです。
一定のセオリーを理解すれば、誰でもセールスコピーを作ることができます。
しかも自社商品なら、誰よりも知識が豊富で商環境にも精通しているのですから、より簡単なはずです。
この記事は、自社のセールスコピーを担当されるお客様のためのものです。ぜひ参考にしてください。

村山文啓

この記事を書いた人

村山文啓(むらやまふみたか)
株式会社ブレーンファクトリー代表取締役兼クリエイティブディレクター。近畿大学卒。コピーライター・ディレクターとして勤務した後、1993年に独立して大阪市西区京町堀に村山広告事務所設立。3年後の1996年に法人化し、株式会社ブレーンファクトリー設立。広告代理店・メーカー・地方公共団体などをクライアントに提案型のデザイン・クリエイティブを展開。

目次

書く前にチェックしておくこと

コピーを書くにあたって大切なのは「どう言うか」より「何を言うか」。
売るべき商品を知ることが成功への近道です。
売り慣れた商品であっても今一度見直して、誰に、何を言うかをはっきりさせておきましょう。

check1 :競合はあるか

商品を販売するエリアを「商圏」といい、商圏内にある競合他社や競合商品は徹底して研究しておくべきです。
競合が存在しない場合や弱い場合は、自社の商品特徴をストレートに表現すればOK。
しかし強力な競合がある場合は、何らかの方法で差別化をはかる必要があります。
商品に新しい価値を加えたり、商品のサイズや数量を変えたり、ネーミングを工夫したり…、
競合に負けないよう「売り方」から考えるべきです。

check2:ターゲットは誰か

商品を売り込む相手、すなわちターゲットはできるだけ細かく具体化しておきましょう。
年齢・性別・家族構成・行動範囲・趣味・悩み・生活パターンなど、様々な分類ができるはずです。
人物像が浮かび上がり、知っている誰かに置き換えられれば考えやすくなります。
同じ商品でも、ターゲットによって表現が変わるのは当然です。

check3:優先順位は決まっているか

商品を知れば知るほどセールスポイントは多くなりがちですが、あれもこれもとなると結局は何も伝わりません。
第一印象で伝えるべきは、一つだけ。
ボディコピーで語るにしても、せいぜい二つか三つに絞り込みたいところです。
パンフレットやホームページのようにスペースがあればたくさんの見出しを立てて読ませることもできますが、
最初の掴みに失敗すると最後まで読んでもらえません。
認知度の低い商品はなおさら。
「これで売る」という、オンリーワンのセールスポイントが必要です。

キャッチコピーの書き方

「何を言うか」が決まったら、「どう言うか」を具体化していきます。
まずは、読み手の心を「掴む」キャッチコピーから。

短く、シンプルに

キャッチコピーは一瞬が勝負なので、「短く、シンプルに」が基本。
「美しい」や「とても」などの修飾語は、ムダな言葉だと思ってください。
意味が重複する言葉や、ビジュアルで分かることを書くのも無意味です。

[例]
◎水分が多くて、とっても甘いみかんです →    甘くてジューシー
◎涼しさを感じるシーツです  →     ひんやり触感
◎操作が簡単なスマホです →    ラクラク使える

できるだけ具体的に

いくら自信のあるセールスポイントでも、それを消費者に分かってもらえなかったら何の意味もありません。
数字などを使って、言い切れるものは言い切りましょう。

[例]
出前迅速 →   30分以内にお届け etc.
天然素材使用 →   和三盆糖100% etc.
大好評 →   お客様の85%が満足と回答 etc.

説明するのではなく、実感させる

たとえば「チタン製」が売りのボトルの場合、単に「チタン製」と言うだけでは伝わらない場合があります。
「軽い」と言う特徴から発想して「持ち歩いても疲れない」とか、
「強い」という特徴から発想して「岩にぶつけても壊れない」といった表現に置き換える必要があります。
仮に「チタン製」が世界初の快挙であっても、消費者目線で生活実感のある言葉が大切です。

[例]
防水スマホ →   水中撮影OK、お風呂でも使える、雨降りで使っても安心 etc.
20cmフライパン →   目玉焼き専用フライパン、一人前にジャストサイズ etc.
電動自転車 →   お子様の送迎ラクラク、シニアのお出掛け応援 etc

上記のセオリーを踏まえた上で、10本でも20本でも、その気になれば100本でも、たくさんの案を書くようにしてください。
1本や2本書いただけでは、どうしても発想が偏ります。
迷ったら、社内の人より部外者(ターゲットに当てはまる人で、できれば複数)に批評してもらって、
また考えるようにしてください。
実際に使う1本は、苦労して考えた中から生まれてきます。

ボディコピーの書き方

「掴み」のキャッチコピーができたら、「説得」するためのボディコピーにかかります。
元も子もないことを言うようですが、「ボディコピーは読まれないもの」と思ってください。
読みにくかったり、読んでも得にならないと思われた瞬間に読者は離れます。
言うべき中身がなかったら、無理に書く必要はありません。

本題から入る

書き出しは、ネタを出し惜しみせず、いきなり本題から入るのがコツです。
「〇〇にお悩みではありませんか」などと問いかけている場合ではありません。
いきなり「〇〇を解消する商品が登場しました」でOKです。
最初に柱を立ててしまえば、枝葉の話は自然についてきます。
言うべきことがなければ、商品を深掘りしてみること。言葉だけで何とかしようとしても上手くいくものではありません。

ターゲットの利益になることを書く

いくら商品に自信があっても、それが消費者に利益をもたらすものでなくては見向きもされません。
一行一行、消費者目線で書くことを徹底してください。

読みやすく、分かりやすく

難しい言葉や、ストレスを感じるような言い回しはNG。ムダにかっこいい表現も不要です。
短く平易な言葉で「読んでもらえるように、分かってもらえるように」書くことが大切。
筆者は、ターゲットが目の前にいるつもりで「語りかけるように」書くようにしています。

流れを大切に

普通の文章とボディコピーの一番の違いは、言葉の流れとリズム感。
「また」「そして」などの接続詞を使わずに繋いでいくのがコツです。
「しかし」「ところが」などの反意にならないように繋ぐことも大切、ムダな修飾語も省きます。
内容が複雑になる場合は、見出しを立てて分割するという手もあります。

ボディコピーは、最初から完璧を求めすぎないようにしてください。
最初は長めに書いて、後からムダな言葉を省いていく。中身が残らなかったら「何を言うか」を見直す。
これを繰り返すことによって、何とかカタチになってきます。
コピーを考えることは商売を考えることにつながります。
肩に力を入れないで、まずはチャレンジしてみてください。

SEOを考慮に入れたWebサイト用コピーは、
グラフィックにはない「キーワードを散りばめる」という工夫が必要になります。

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